[1]تحول در كاركردهاي «خدمات پس از فروش»
جلب رضایت مشتری شعار نیست
86/3/29
كيفيت، قيمت و خدمات پس از فروش سه فاكتور عمده در فروش محصولات هستند. نقش كيفيت، قيمت نهايي محصول در ترغيب خريداران به خريد محصولات يك شركت،به ويژه در صنايعي چون خودروسازي كه نقطه نهايي صنايع محسوب شده و نرخ پيشرفت در آن سرسامآور است، امري بديهي به شمار ميرود. در اين ميان نقش خدمات پس از فروش عمدتا مغفول مانده است.
غفلت از تنش خدمات پس از فروش در حدود كالاهاي بادوام همانند خودرو، به ويژه در كشورهايي كه خودرو كالايي سرمايهاي و نه مصرفي محسوب ميشود، تبعات بسياري را متوجه هر دو سوي معادله توليد -مصرف كرده است. اگر در اروپا و آمريكا خودرو كالايي مصرفي با عمري مفيد (و البته محدود) محسوب ميشود در ايران و اكثر كشورهاي جهان سوم خودرو در قالب يك كالاي سرمايهاي ظاهر شده است كه در گذر زمان گاه ارزش آن چند برابر ميشود. افزايش طول عممر مفيد خودرو در چنين كشورهايي نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگتر ميكند. حضور خودروهايي با چند دهه عمر در خيابانها نشانگر اهميت تامين قطعات و خدمات پس از فروش در جهان سوم است، نگراني قاعدتا در غرب محدود به چند سال معدود شده و پس از آن توليدكننده ترجيح ميدهد توان خود را صرف ارايه انواع و اقسام مشوقها به خريدار جهت تعويض خودرو خود با محصولي جديد كند.
نگاهي به آمار فروش حدود 20 ميليون دستگاه خودرو در ايالات متحده واقعيتي جالب را نشان ميدهد. اگر جمعيت تقريبا 300 ميليون نفري اين كشور را بر 3 (حداقل تعداد افراد يك خانواده) تقسيم كنيم. در مجموع اين كشور داراي 100 ميليون خانواده است. اين رقم با توجه به تعادل خانوادههاي پرجمعيت آمريكايي (به ويژه در مناطق جنوبي و كشاورزي) با زوجهاي هم مسكن بدون فرزند (زندگي بدون ازدواج) منطقي به نظر ميرسد. در چنين بستري اگر ميانگين خودرو موجود در هر خانواده يك دستگاه فرض كنيم (اگر چه در اغلب خانوادهها اين تعداد بيش از يك دستگاه است اما هرم توزيع درآمد آمريكا كه در بخشهاي پايين اجتماع به مراتب فراتر است باعث شده تا بسياري از خانوادهها هم فاقد خودرو باشند)، به طور ميانگين هر خانواده آمريكايي در هر بازه 5 ساله يك خودرو را خريداري ميكند. در اين ميان شركتهاي خودروساز آمريكايي هم با ارايه انواع مختلف امتياز همچون وامهاي 5 تا 7 ساله با بهره صفر درصد.
تخفيف قابل توجه خريد خودرو به صورت نقد، امكان آزمايش هر مدل به مدت چند هفته پيش از خريد قطعي ... به روند نوشدن خودروهاي خانواده و البته فروش محصولات خود كمك ميكنند. در چنين بستري خدمات پس از فروش كار چندان دشواري نيست چرا كه خودروهاي نو معمولا نياز چنداني به تعميرات اساسي ندارند اما به هر حال بررسي رويكرد اين شركتها در صادرات خودروهاي خود با جهان سوم يا حتي اروپا و آسياي جنوب شرقي و استراتژي آنان را در ارايه خدمات پس از فروش در مناطقي كه عمر مفيد خودرو به مراتب افزايش مييابد، بيتاثير نيست.
مهمترين اصل و خدمات پس از فروش جلب رضايت مشتريان است. حضور مسوولان و پرسنل كارآزموده و آموزش ديده در برخورد با مراجعين بررسي تمامي نقايص موجود و احتمالي، ارايه راهكارهاي مقرون به صرفه (در صورتي كه خريدار بايد هزينهاي پرداخت كند)، مطمئن (در صورتي كه خودرو همچنان تحت گارانتي است)، انجام تعميرات و جايگزيني قطعات در حداقل زمان ممكن و در نهايت ارايه خدمات حمايتي از صاحب خودرو اركان اصلي استراتژي خدمات پس از فروش در اين شركتها را شكل ميدهند.
نتايج بررسيهاي صورت گرفته توسط سازمان حمايت از مصرفكنندگان آمريكا نشان ميدهد حدود 60 تا 65 درصد از خريداران كالاهاي صنعتي (بسته به بهاي پرداخت شده براي آن) مهمترين ويژگي مدنظر خود در هنگام خريد كالا را نوع و چگونگي خدمات پس از فروش و گارانتي محصول ميدانند. در اين ميان نكته جالب به اين موضوع برميگردد كه اغلب ( يا در واقع 57 درصد) معتقدند شنيدههاي آنان در مورد چگونگي برخورد شركتها در هنگام ارايه خدمات پس از فروش و كيفيت اين خدمات بخش عمده تصوير ذهني آنان از يك محصول را شكل ميدهد. نقش تبليغات و آگهيها در مورد اطمينان خريداران به كيفيت خدمات پس از فروش حدود 20 درصد است و سايرين هم ترجيح ميدهند به روشهاي مختلف در اين مورد اطلاع كسب كنند. نتايج اين تحقيق نشان ميدهد كه چگونه چند برخورد نادرست با مراجعين يا عدم ارايه خدمات لازم و با سيستم ميتواند اثر هزاران آگهي و تبليغ را يكسره بر باد بدهد.
اهميت ارايه خدمات پس از فروش مناسب در محل هم موضوعي است كه نبايد ناديده گرفته شود. هزينه گزاف انتقال خودرو تا محل كارخانه اصلي، تعميرات صورت گرفته و بازگرداندن آن چنان بالاست كه اغلب شركتهاي معتبر ترجيح ميدهند مراكز خدمات پس از فروش خود را مجهز به تمامي امكانات بنمايند.
تجهيز مراكز خدمات فروش از طرف ديگر باز هم به نفع خودروسازان است. توليدكنندگان بزرگ كه خود را ملزم به جبران خسارات وارد شده به مشتريان در اثر عيب محصولات خود دانسته و در موارد متعدد با پرداخت غرامت و يا جايگزين كردن خودرويي جديد رضايت وي را جلب كنند، ترجيح ميدهند تا حد امكان دوران «خواب خودرو» در تعميرگاهها و نمايندگيهاي خود را كاهش دهند.
همين حس مسووليت در قبال مشتريان است كه باعث شده علاوه بر شديدترين كنترلها بر محصولات خروجي از خطوط توليد،شركتها خود به عيبيابي توليداتشان روميآورند. بارها گفته و شنيده شده است كه مديران بخش كنترل كيفيت يك شركت متوجه نقصي در يك سري توليدات شده و بلافاصله صدها دستگاه خودرو معيوب را- عليرغم آن كه ممكن است هنوز اين عيب ظاهر نشده باشد- به كارخانه فراخوانده و با تحمل هزينه تعمير، انتقال خودرو و پرداخت غرامت يا جايگزيني خودرو،مانع خدشهدار شدن شهرت و وجهه خود ميشوند.
بخشهاي خدمات پس از فروش در اكثر شركتهاي بزرگ دنيا، تنها هدف خود را جلب رضايت خريداران قرار نميدهند. در اكثر خودروسازان ارتباطي مستقيم ميان بخش فني و بخش خدمات پس از فروش برقرار است كه به محض مشاهده نقص فني در يك خودرو مراتب به بخش فني گزارش ميشود. نمايندگيهاي ارايهدهنده خدمات پس از فروش در واقع مانند چشم و گوش خودروساز بزرگ عمل كرده و با ديدن كوچكترين نقصي مراتب را به بخش فني گزارش ميدهند تا هم براي جلوگيري از تكرار آن در ساير توليدات چارهانديشي شود و هم تمهيدات لازم براي اقدامات گسترش احتمالي، مانند بازگرداندن خودروها و رفع نقايص آنها در كارخانه، اجرايي شود.
چنين ارتباطي باعث ميشود تا بخش خدمات پس از فروش عملا به ارتقاء كيفيت توليدات عرضه شده به بازار هم كمك كند به باور اكثر خودروسازان بزرگ بهترين مكان براي دريافت «بازخوردهاي» يك محصول و آشنايي با سليقه و ذائقه خريداران همين بخش خدمات پس از روش است. در اكثر نمايندگيهاي معتبر خودروسازان بزرگ، گزارش هر تعمير خودرو يا تعويض قطعه با خلاصهاي نظرات مشتريان، مشكلاتي كه با آن برخورد كردهاند نه نگرانيها و رضايتهاي آنان و موارد ديگري كه ميتوانند در تدوين استراتژي ميان مدت شركت جهت حضور موفق در بازار موثر باشند، تكميل ميشود. بخش خدمات پس از فروش به اين ترتيب در گذر زمان گذشته از وظيفه معمول خود عهدهدار مسووليتها و نقشهاي ديگري هم شده است. اين نقشها و مسووليتها را به ترتيب اهميت ميتوان اين گونه برشمرد:
- جلب رضايت خريداران با رفع نقايص خودرو
- ايجاد اطمينان در خريدار نسبت به كيفيت محصول و مسووليتپذيري شركت
- كمك به شناسايي نقايص و رفع آنان در بخشهاي فني
- كمك و جهتدهي به بخش تحقيقات و توسعه جهت حركت در مسير رفع معايب
- مطلع كردن مديران ارشد و طراحان هر پروژه از بازخورد محصولات خود در افكار عمومي
- سنجش وضعيت بازارها و جهتدهي به استراتژيهاي ميان مدت شركت
مجموعه اين موارد نشان ميدهد كه چرا امروزه بخش خدمات پس از فروش، را ميتوان قلب تپنده هر صنعت و به ويژه خودروسازي دانست، قلبي كه كاركرد دقيق و منظم آن ميتواند تضمين بقا و تداوم حيات اين صنعت باشد.