پنجشنبه 14 آذر 1387 - 23:2

همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري -پایانی

(1229 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(502 بار خوانده شده است)

همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري -پایانی
86/6/21
جريان حاصله از سودهاي کسب شده از مشتريان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزينه هاي خود ياري مي رساند.
با خريد هاي بيشتر مشتريان از شرکت، درآمدها افزايش يافته و شرکت از کارايي بيشتري در ارائه خدمات به مشتريان برخوردار مي شود، بنابراين هزينه ها کاهش مي يابد.
مشتريان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب ديگر مشتريان بالقوه براي شرکت خواهند بود.
برقراري روابط با مشتريان براي آنها ارزشمند است و در نتيجه مشتريان وفادار حساسيت کمتري به قيمت خواهند داشت.
نقش تکنولوژي در بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
امروز به دليل بهره گيري از کامپيوتر، بحث بازاريابي فرد به فرد در مقياس وسيعي قابل اجرا و اقتصادي شده است.تکنولوژي پايگاه داده ها اين امکان را به شرکتها مي دهد که رد تک به تک مشتريان خود را دنبال کنند. تکنولوژي تعاملي نظير سايت هاي وب به فروشندگان ابزاري داده است تا ارتباط بين مشتري و شرکت برقرار شود. در اين ارتباط از مشتري بازخورد گرفته و مشخصات مورد نياز وي استعلام مي شود. تکنولوژي توليد انبوه سفارشي به شرکتها اجازه مي دهد، پيشنهادهاي خود را ديجيتال ارائه کنند و در واقع توليد انبوه را تا حد جوابگويي سفارشي شرکت به هر مشتري برسانند.وقتي يک مشتري در درون اين رابطه قرار مي گيرد، بعد از مدت کوتاهي تکرار خريد از شرکت حتي زماني که شرکت هيچ تخفيفي براي او قائل نيست، آسانتر از مراجعه به رقيب اين شرکت است که بايد خواسته هايش را از نو به آن آموزش دهد.
مروري بر برخي مطالعات صورت گرفته
در تحقيقي تحت عنوان «يک چارچوب تلفيقي (يکپارچه) براي ارزش مشتري و عملکرد مديريت رابطه با مشتري» که در کشور چين صورت گرفته است، محققان مدعي شده اند که ارائه ارزشهاي برتر براي مشتري مي‌تواند مزاياي ملموس و غير ملموسي را که از رفتارهاي مشتري ناشي مي شود، براي شرکت به همراه آورد.
در اين تحقيق اشاره شده است که با توجه به رقابت شديد و تغييرات سريع تکنولوژيک، بسياري از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهاي برتر براي مشتريان خود هستند و ارائه ارزشهاي برتر به مشتريان به عنوان يکي از مهمترين عوامل موفقيت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آينده تلقي مي شود و همچنين تاثير مهمي روي رفتارهاي مشتريان خواهد داشت و در نهايت اينکه عملکرد مديريت رابطه با مشتري بايد از طريق رفتار هاي مشتري اندازه‌گيري و ارزيابي شود، چرا که رفتارهاي مشتري مي تواند جريان درآمدي را به سوي شرکت سرازير کند و از اهميت استراتژيک زيادي برخوردار است. در مقابل ديدگاههاي گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده مي‌دانستند ، مطالعه حاضر چنين فرض کرده که ارزش مشتري مبني بر ادراک مشتري است، از اينکه وي چه چيزهايي را دريافت مي کند. ( از قبيل قيمت، هزينه فرصت، هزينه نگهداري و يادگيري(
در تحقيق ديگري تحت عنوان « از آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند »چنين عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادي به وجود آمده، پارادايم جديدي در حوزه مديريت بازاريابي در حرکت از توجه محض به عناصر آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند گسترش يافته است و اين گرايش بخصوص در بازاريابي خدمات و بازاريابي صنعتي مورد تاکيد قرار گرفته است و روابط بازاريابي به عنوان يک پاراديم جديد در ادبيات بازاريابي شناخته شده است.
با توجه به اين مطلب که در دنياي رقابتي امروز عنوان مي شود: «هزينه جذب مشتري جديد به مراتب بيش از هزينه نگهداري مشتريان کنوني است»، محققان عنوان داشته اند که پيروي از اصول بازاريابي رابطه‌مند مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و مي توان آن را يک مزيت رقابتي ممتاز برشمرد.با مطالعه و بررسي تحقيقات صورت پذيرفته مي توان به نقاط مشترک و همپوشي مفاهيم بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري پي برد. شرکتها در پي به کارگيري استراتژي هايي هستند که از آن طريق مشتريان کنوني خود را حفظ کنند و با داده کاوي و به کارگيري تکنولوژي مناسب در پي کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتريانشان بوده تا از طريق برقراري روابطي پايدار و بلند مدت با مشتريان خود در پي جلب رضايتمندي و وفاداري آنها باشند. بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري از جمله استراتژي هايي است که شرکتهاي کامياب امروز براي دست‌يابي به اهداف گفته شده از آن بهره برداري مي كنند و مي توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان يک مزيت رقابتي پايدار در دنياي تجارت امروز دانست.
کاربردهاي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
عمل ايجاد پيوند و وفاداري محکم با مشتريان، بازاريابي رابطه مند ناميده شده است. سه رويکرد براي توسعه پيوند قوي با مشتريان مطرح شده است. اولين رويکرد عبارت است از افزايش منافع مالي براي مشتريان. در هر حال اين منافع مالي مي‌تواند توسط رقبا تقليد شود و هيچ گونه تمايزي را به طور دائم براي شرکت به وجود نخواهد آورد.دومين رويکرد اين است که علاوه بر منافع مالي به مشتريان منافع اجتماعي اعطا کرد. رويکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پيوند هاي ساختاري به منافع مالي‌ و اجتماعي. بازاريابي معاملاتي را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرايانه خريدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتري مي كند، توصيف كرد. اين کار توسط يک فروشنده انجام مي‌شود. براي مشتريان عمده، شرکتها به شکلي روز افزون به جاي بازاريابي معاملاتي به سمت استفاده از فروش گروهي و بازاريابي رابطه مند حرکت مي کنند. فروش گروهي شامل افراد فني و بازرگاني مي شود که مي توانند در مکانهاي مختلف مشتري را ملاقات کنند، با گروههاي درون سازمان با مشتري کار کنند و مشکلات مربوط به کالا يا فرايند آنها را حل کنند.به نظر مي رسد که اغلب شرکتها نياز به ترکيبي از رويکرد هاي بازاريابي معاملاتي و رابطه مند براي انجام فعاليتهاي خود دارند. شرکتهايي که در بازارهاي مصرف کننده نهايي بزرگ فعاليت مي كنند، درصد بزرگتري از بازاريابي معامله اي را مورد توجه قرار مي دهند، در حالي که شرکتهايي که داراي تعداد کمتري از مشتريان هستند، از درصد بزرگتري از بازاريابي رابطه مند بهره برداري مي کنند.از مديريت ارتباط با مشتري به عنوان مکملي براي بازاريابي رابطه مند ياد کرده اند. مديريت ارتباط با مشتري ترکيبي است از فرايندهاي تجاري و تکنولوژيک که در پي درک صحيحي از ديدگاههاي مشتريان، در خصوص اينکه مشتريان چه کساني هستند، چه مي کنند و چه دوست دارند، است. مديريت ارتباط با مشتري بر روي حفظ و نگهداري و توسعه روابط با مشتريان تمرکز دارد.
نتيجه گيري
در حالي که تا مدتي پيش تمرکز براي جذب مشتريان جديد عمده ترين سياست سازمانها بود، اما امروز سياست هاي راهبردي و تجاري براي حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتريان ماندگار عمدتاً خريد هاي خود را گسترش مي دهند و همانطور که ذکر شد هزينه فروش به اين گونه مشتريان بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه مي کنند. چنين به نظر مي رسد که در دنياي تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و مي تواند براي شرکت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد.
منبع : ماهنامه تدبیر

[ بازگشت به بازاريابي | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است