(1479 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است) (265 بار خوانده شده است)
ساختارتبليغات در ايران 86/6/26 نويسنده : علي اسكندري فوق ليسانس تبليغات بازرگاني براي توصيف علميساختار تبليغات در ايران، صنعت تبليغات كشور را ميتوان به چهار بخش تفكيك كرد : 1- دپارتمانهاي بازاريابي درمؤسسات توليد كالا 2- كانونهاي تبليغاتي 3- سازمانهاي آگهي دررسانهها 4- محيط تبليغات هريك از اين چهار بخش مسائل مخصوص به خود را دارد، هرچند دربرخي موارد، مسائل ساختاري تبليغات در كشور به هر چهار بخش مربوط ميشوند. 1- دپارتمانهاي بازاريابي درمؤسسات توليد كالا طبيعي است كه هر سازمان يا واحد توليد كالا و خدمات نياز به يك دپارتمان بازاريابي دارد كه بر امور تبليغات و بازاريابي كالاها و خدمات نظارت داشته باشد. دهها هزار واحد توليدي و خدماتي در كشور فعاليت دارند كه همهء آنها، به اين دپارتمان نياز دارند. به همين دليل است كه كل دپارتمانهاي بازاريابي واحدهاي توليدي و خدماتي به عنوان يك بخش مهم از صنعت تبليغات كشور محسوب ميشود. براي شرح مسائل ساختاري در اين بخش، ميتوان فعاليتهاي عمدهء دپارتمانهاي بازاريابي را به پنج مقوله اساسي تفكيك كرد : 1- نظارت وطرح ريزي چرخهء حيات كالا 2- نظارت و طرح ريزي مشخصات اساسي برند ( كالاي تجاري ) 3- انتخاب كانون تبليغاتي 4- نظارت و طرح ريزي برنامهء روابط عمومي 5- نظارت و طرح ريزي ارتقاي فروش 1-1- نظارت و طرح ريزي چرخه حيات كالا به طوركلي، نظارت و طرح ريزي چرخه حيات كالا (plc)، به عهده مدير برند است كه عملا" مهمترين نقش را در يك دپارتمان بازاريابي ايفا ميكند. به عبارت ديگر، نظارت وطرح ريزي چهار فاز درحيات يك كالاي معين، يعني فاز معرفي، فاز شد، فازبلوغ، و فاز افول فروش برعهدهء مدير برند است. مديريت اين فازها هم نياز به دانش تبليغات و هم نياز به شناخت بازارها و مخاطبان دارد. 2-1- نظارت و طرح ريزي مشخصات اساسي برند هر برند داراي سه ويژگي اساسي است كه مجموعا" هويت برند ( brand equity) ناميده ميشود. اين سه ويژگي عبارتند از : قابليت ذاتي برند، چهره برند و شخصيت برند. نظارت و ارتقاي اين سه ويژگي برند بر عهده مدير برند است. بديهي است كه وي نياز به دانش تبليغات و شناخت برند و توانايي ارزش گذاري برندها دارد. 3-1- انتخاب كانون تبليغاتي انتخاب كانون تبليغاتي كار بسيار حساسي است كه اشتباه در آن ميتواند خسارتهاي بزرگي پديد آورد. البته تدوين استراتژي تبليغات، برنامه تبليغاتي كامل، خلاقيت و توليد فني و خريد رسانه به عهده كانون تبليغاتي است، اما مدير دپارتمان بازاريابي بايد برآنها نظارت كند و بتواند درستي و يا عدم درستي روال كار را تشخيص بدهد. 4-1- نظارت و طرح ريزي برنامهء روابط عمومي روابط عموميدر سازمانها و واحدهاي صنعتي ميتواند مكمل تبليغات و بازاريابي باشد. به ويژه كه روابط عموميميتواند درمعروفيت برند و سازمان و خدمات پس از فروش نقش مهميداشته باشد ودر مواردي بدون هزينهء رسانه، پيامهاي تبليغاتي ارائه دهد. اما نظارت بر فعاليتهاي روابط عموميو ارائه مشاور به مدير روابط عموميبرعهده مدير دپارتمان بازاريابي است. 5-1- نظارت و طرح ريزي ارتقاي فروشندگي در موارد بسيار، روشهاي جديد فروشندگي ميتواند هزينهء بازاريابي و تبليغات را كاهش دهد و به تنهايي فروش محصولات و خدمات را بالا ببرد. اما اين مهارت در روشها نيز تاحدود زيادي به دانش تبليغات و دانش رسانهها نياز دارد. نتيجه : مديربرند يا به هر حال مدير واحد بازاريابي، در هر پنج زمينه ياد شده به دانش تبليغات نياز دارد. در مجموع، مشكلات اين پنج زمينه به دو مقوله تقسيم ميشود : الف – فقدان برنامههاي آموزشي مخصوص دپارتمانهاي بازاريابي. دست كم يك برنامه آموزشي 30 تا 100 ساعته براي دهها هزار متصدي و مدير بازاريابي ضروري است.
ب – فقدان انجمنها و تشكلات صنفي ( مشابه انجمن صنفي تبليغات ) بازاريابي. دست كم به تعداد اتحاديههاي صنفي، انجمنها و تشكلات بازاريابي نياز مبرم وجود دارد. 2- كانونهاي تبليغاتي درايران، حدود 3000 كانون تبليغاتي فعاليت دارند كه خوشبختانه به دليل رقابت جدي و نظارت وزارت ارشاد بر آنها، فعاليت آنها تا حدودي علميو منطقي محسوب ميشود. فعاليت كانونهاي تبليغاتي را بر سه نوع ميتوان تقسيم كرد. 1- تدوين كمپين يا برنامه تبليغاتي كامل، شامل تحليل موقعيت، بودجه بندي، هدف گذاري، طرح ريزي رسانه، خلاقيت، توليد فني، آزمايش نسخه، هماهنگي، خريدرسانه، مستند سازي. 2- تدوين استراتژي تبليغات، كه معمولا" شامل سه يا چهار مرحله تحليل موقعيت، ارزيابي كميبرند، تعيين بودجه تبليغات و هدف گذاري است. 3- تدوين برنامه تبليغاتي توليد، كه معمولا" درسه يا چهار مرحله تدوين كانسپت يا مفهوم، طرح ريزي رسانهها، توليد فني، خريد رسانهها انجام ميگيرد. گرچه تقريبا" كل كانونهاي تبليغاتي درايران براساس روش سوم فعاليت ميكنند، اما با توجه به رشد علميكه دراين محافل ديده ميشود، ميتوان انتظارداشت كه بزودي پيشرفتهاي قابل توجهي در آنها رخ دهد. شايد مهمترين كمبود در اين بخش، دانش و آگاهي دربارهء فناوري نوين باشد كه متاسفانه در ايران در همهء بخشهاي اقتصادي ديده ميشود. 4- سازمانهاي آگهي در رسانهها در ايران علاوه بر شهرداريها كه مالكان تابلوهاي محيطي هستند، حدود 2000 رسانه چاپي و پخشي فعال هستند كه اغلب، بخشي از درآمد خود را از راه آگهيها تامين ميكنند. علاوه بر اين موارد، پايگاههاي اينترنت نيز به طور بالقوه ميتوانند حكم رسانههاي تبليغاتي را داشته باشند كه چون تعداد آنها بسيار زياد است، بايد توجهي شايسته و جداگانه اي به آنها شود. البته ظاهر قضيه حاكي از آن است كه رسانهها نيازي به دانش و مهارت در زمينه تبليغات ندارند. اما در عمل، مديريت رسانه و مديريت سازمان آگهيها نيازمند دانش تبليغات است. اين مطلب با توجه به زمينههاي فعاليت سازمان آگهيها در رسانهها كه بر سه قسمت تقسيم ميشود، مشهود است : 1- در اجراي دقيق آگهي مطابق خواسته كانون 2- ارتقاي برند رسانه، كه نتيجهء آن ارتقاي فضا، زمان و افزايش قيمت آگهي خواهد بود. 3- نظارت آگهيها و رسانه سنجي (media rating) براي سنجش اثر بخشي رسانه و ارتقاي پارامترهاي اثر بخشي رسانه. بنابراين، سه زمينهء مزبور نشان ميدهد. آموزش تبليغات در سازمان آگهيهاي رسانهها نياز به برنامههاي ويژه اي دارد كه با برنامههاي آموزشي كلاسيك تبليغات بسيار متفاوت است. 4- محيط تبليغات به طور كلي، محيط تبليغات از پنج مقوله تشكيل ميشود : 1- قوانين و مقررات 2- زيرساختهاي تبليغات 3- مشخصات فرهنگي و بافت جمعيتي 4- موسسات تامين پژوهشهاي تبليغات 5- انجمنهاي حمايت از مصرف كننده 1-4- قوانين و مقررات مقررات، ومشخصات فرهنگي و اخلاقي محيط تبليغات براساس سه مقولهء ارزش، هنجار و قانون به وجود ميآيند و مراعات ميشوند يا بايد مراعات شوند. در اين زمينه دو مسائله بسياراساسي مربوط به كشور ايران عبارتند از : الف – با توجه به تحولات اخير درفرهنگ كشور، لازم است تغييراتي در قوانين ومقررات اعمال شود. ب – با توجه به طي مراحل عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني، قوانين ومقررات كشور بايد طوري بازنگري شوند كه فعاليتهاي اقتصادي كشور و صنعت تبليغات كشور جايگاه شايستهء خود را كسب كند. 2-4- زيرساختهاي تبليغات همچنانكه فعاليتهاي اقتصادي نيازمند زيرساختهايي هستند كه عمدتا" بايد از سوي دولت تاسييس شوند، تبليغات نيز نيازمند زير ساختهايي است كه بايد وزارت ارشاد، وزارت ارتباطات، و چند وزارتخانهء ديگر عهده دار ساخت آن شوند. مهمترين اين زير ساختها، مجموعه اي از بانكهاي اطلاعاتي و پايگاههاي وب است كه به عنوان مرجع معتبر در همهء برنامههاي تبليغاتي كاربرد دارند. علاوه بر اين موارد، ساختن شبكههاي ارتباطي سريع براي پخش تبليغات كشور بسيار ضروري وفوري است كه بايد بدان توجه شود. رسانههاي قوي مورد نياز در تبليغات، بدون حمايتهاي دولتي نميتوانند به وجود آيند و دوام داشته باشند. تسهيلات خريد وفروش الكترونيكي مورد نياز درتبليغات نيز عمدتا" به زير ساختهاي ويژه اي نياز دارند كه متاسفانه در كشور ما تقريبا" هيچ توجهي به آنها نشده است. 3-4- مشخصات فرهنگي وبافت جمعيتي فرهنگ وجمعيت ومشخصات بافت جمعيتي ايران، ويژگيهاي كاملا" متمايزي از كشورهاي صنعتي دارد. اما متاسفانه مطالعات و پژوهشهاي فرهنگي و جمعيتي ضروري تبليغات در كشور انجام نشده است. 4-4- موسسات تامين پژوهشهاي تبليغات يكي از اركان اساسي و مهم برنامههاي تبليغاتي و مديريت رسانه، پژوهشهاي بازار و مخاطب شناسي است كه بايد از سوي موسسات تخصصي انجام شود. در كشور ما بجز يكي دو موسسه مطالعاتي رسانهها و مخاطب شناسي تقريبا" هيچ موسسه اي وجود ندارد، درحالي كه ظرفيت تاسيس اين موسسات بسيار زياد است و فقط در تهران، دست كم 200 تا 300 موسسهء مطالعات مرتبط با تبليغات لازم است. كافي است توجه شود كه فقط با يك درصد هزينههاي تبليغات در كشور ما ميتوان حدود 20 موسسهء پژوهش تبليغات تاسيس كرد كه به تنهايي ميتوانند دست كم 20 تا 30 درصد اثر بخشي تبليغات را افزايش دهند. اين ادعا ( كه قطعا" درست است.) متاسفانه نشان دهندهء وجود يك بحران در صنعت تبليغات كشور است. 5-4- انجمنهاي حمايت از مصرف كننده انجمنهاي حمايت از مصرف كنندگان كه در ايران جاي آنها خالي است ميتوانند بازدهي تبليغات، توليد و نهايتا" اقتصاد كشور را افزايش دهند.
