86/11/20
امروزه شاهديم كه بانكهاي كشور به استفاده از سرويس پيام كوتاه در تبليغات و ارايه خدمات روي آورده‌اند اما با توجه به اينكه بازهم از تكنولوژي بدون توجه به مسائل مربوط به آن استفاده مي‌شود ضرورت دارد براي استفاده اثربخش‌تر و سودمند از اين تكنولوژي نكاتي را به صورت اجمالي يادآور شد. از سال 1992 كه اولين پيام كوتاه ارسال شد تا به امروز مدت زيادي نمي‌گذرد، با اين حال اين تكنولوژي كه بر پايه تلفن همراه استوار شده است توانسته جايگاه خود را در ميان كاربران باز كند.
از سوي ديگر كمتر كسي گمان مي‌برد كه اين تكنولوژي داراي چنين پتانسيل‌هايي براي كاربردهاي بازاريابي باشد. طبق پيش‌بيني‌ها تا سال 2007 حدود 2 ميليارد نفر مشترك تلفن همراه خواهند بود كه اين موضوع بر جذابيت استفاده از اين تكنولوژي مي‌افزايد. نكته جالب توجه ديگر، مقام اول استفاده از پيام كوتاه توسط آسيايي‌ها است كه اين خود بيانگر ضرورت توجه خاص شركت‌هاي فعال در اين محدوده جغرافيايي است.
اين تكنولوژي براي اولين‌بار در كشورمان از سال 1383 در اختيار كاربران قرار گرفت كه در سال 1385 با مجهز شدن تمام خطوط تلفن همراه به سرويس پيام كوتاه روند استفاده از اين تكنولوژي شتاب بيشتري گرفته است. پس از مقدمه‌اي كوتاه در خصوص اين تكنولوژي به بررسي آن در حوزه بازاريابي و با محوريت فعاليت بانكي مي‌پردازيم. در ابتدا براي آشنايي بيشتر لازم است به برخي از مزايا و محدوديت‌هاي اين تكنولوژي اشاره‌اي داشته باشيم. مزاياي پيام كوتاه به طور كلي عبارتند از:
-1 سرعت انتقال پيام به بازار هدف به طور مشخص، بدين معني كه قادريم پيام را به طور كنترل شده تنها براي گروه بازار هدف خود كه آنها را شناسايي كرده‌ايم ارسال نماييم.
-2 ارسال پيام خاص براي تك‌تك مشتريان و مخاطبان، اين قابليت مي‌تواند گزينه‌اي مناسب براي كمك به تحقق هدف بازاريابي تك‌ به تك باشد.
-3 ارسال پيام‌ها براي افراد در موقعيت‌هاي متفاوت در يك زمان
-4 هزينه پايين آن در مقابل ديگر رسانه‌ها
-5 امكان ذخيره‌سازي پيام و ارسال آن براي ديگر افراد در صورتي كه پيام داراي جذابيت بوده و محتواي آن افراد را به ارسال آن تشويق كند بازاريابي ويروسي محقق شده است كه مي‌تواند كارآيي تبليغات را به صورت تصاعدي افزايش داده و شركت را از مزاياي بي‌شمار آن منتفع سازد.
-6 امكان ارزيابي، پيگيري و سنجش اثربخشي پيام‌ها، اين تكنولوژي از اين قابليت برخوردار است كه بتوانيم سطح دسترسي و اثربخشي پيام‌هاي ارسالي را دقيق‌تر و راحت‌تر از رسانه‌هاي ديگر مورد ارزيابي و بررسي قرار دهيم.
-7 تعامل دو طرفه، اين رسانه بر خلاف بسياري از رسانه‌ها مثل تلويزيون و روزنامه و ... از اين امكان برخوردار است تا ارتباطي دو طرفه با مخاطب برقرار نمايد.
-8 ايجاد پايگاه داده‌ها جهت استفاده در نرم‌افزارها.
-9 CRM و احتمال زياد ديده شدن از سوي مخاطب.
در كنار تمام مزايايي كه براي آن برشمرديم اين تكنولوژي داراي محدوديت‌هايي هم هست مثل واكنش نامناسب افراد در مقابل پيام‌هاي ناخواسته مثل بي‌تفاوتي و ناراحتي، دوم عدم پاسخ به پيام‌ها به دليل عدم اعتماد به منبع ارسال پيام و در آخر محيط ناامن اين سرويس به خصوص براي ارسال پيام‌هاي محرمانه. بايد توجه داشت كه اگر تكنولوژي‌‌ها به درستي انتخاب و استفاده نشوند نه تنها سازمان‌ها را در تحقق اهدافشان ياري نمي‌رساند، بلكه بيم آن مي‌رود كه به چالشي مهم براي سازمان تبديل شود. بانك‌ها و سازمان‌هاي ما تا به امروز خود را بي‌نياز از ارتباط بلندمدت و تعاملي با مشتريان مي‌دانسته‌اند و بر همين اساس از بزرگترين كاركرد رسانه پيام كوتاه كه امكان ارتباط تعاملي را فراهم مي‌كند غفلت ورزيده‌اند. در خصوص محيط ناامن فضاهاي ديجيتالي هنوز هم نگراني‌هايي وجود دارد.
آيا منطقي و قابل‌قبول خواهد بود كه بانكها اطلاعات محرمانه مالي مشتريان خود را در قالب پيام كوتاه ارسال كنند؟ در خصوص واكنش‌هاي ناخواسته مشتريان امروزه مفهومي به نام بازاريابي توافقي مطرح شده است. بدين معني كه در بازاريابي‌هاي آنلاين شركت‌ها خود را موظف به كسب اجازه براي ارسال پيام تبليغاتي مي‌دانند. درست است كه ما اين امكان را داريم تا براي مشتريان پيام بفرستيم، اما بايد قبل از ارسال پيام به حقوق مشتريان خود توجه كنيم. بانكي كه در اين موارد جزيي به حقوق مشتريان خود بها نمي‌دهد چگونه در مراحل بعدي بعد به حقوق او احترام مي‌گذرد؟ يك راه حل ساده براي استفاده از بازاريابي توافقي آن است كه از مشتريان براي ارسال پيام مجدد سوال شود، جواب او به پيام ما به نوعي مجوز براي پيام‌هاي بعدي محسوب مي‌شود. زمان ارسال هم مهم است به طور معمول يك پيام كوتاه بعد از چند ثانيه به مقصد مي‌رسد، اما برخي مواقع مشكلات سيستم‌ها اين زمان را به تاخير مي‌اندازد كه بايد بسيار مراقب آن بود تا مزاحمتي براي مشتريان ايجاد نكند. شركت‌ها امروزه در خصوص زمان ارسال پيام‌ها مراقبت و دقت زيادي دارند. پيام كوتاه ارسال پيام براي بازار هدف را امكان‌پذير مي‌كند، پيامي كه براي هر گروه متفاوت است. اين در حالي است كه در ايران ما براي همه يك پيام ارسال مي‌كنيم. بدون توجهم به بازار هدف و بدون ايجاد زحمت براي تدوين و تهيه پيام‌هاي متناسب براي هر گروه، درعين حال كه تدوين پيام‌ها به جذابيت و سادگي و كوتاهي پيام نيز كمتر توجه داريم. اين تكنولوژي يك فرصت است، اما در عين حال شركت‌ها و بانك‌ها در استفاده از آن بسيار بي‌تجربه‌اند. طبق برآوردهاي به عمل آمده تا سال 2008، 89 درصد شركت‌ها از اين ابزار استفاده خواهند كرد و شركت‌ها حدود 10 درصد از بودجه تبليغاتي خود را در بخش تكنولوژي‌هاي مرتبط با تلفن همراه صرف خواهند كرد. پس حركت به سوي اين تكنولوژي و تكنولوژي‌هاي ديگر بايد در دستور مديران كار بانك‌ها قرار بگيرد اما شرايط نقاط ضعف و قوت هريك بايد به خوبي شناخته شود تا بتوان از مزاياي آن حداكثر استفاده را كرد و از ضعف‌هاي آن در حد امكان دوري جست. وقتي كه ما در ايران قدرت گرفتن مشتري را لمس كنيم، با بازارهاي اشباع روبرو شويم، از سيطره دولت خارج شويم و زماني كه به برقراري ارتباط بلند مدت با مشتريان خود نيازمند شويم، ابزارهايي تعاملي همچون پيام كوتاه از اهميت بيشتري برخوردار خواهند شد. تكنولوژي پيام كوتاه پيام اثربخشي با هزينه‌هاي كم نسبت به ديگر رسانه‌ها است. پيام كوتاه فرصتي است براي استفاده از ابزاري كارآمد براي بازاريابي بانكي اما نيازمند شناختي همه جانبه است.