دکتر حوریه یحیایی
Hooriye_yahyaei@yahoo.com
قتصاد رفتاری به عنوان یکی از شاخه‌های نسبتا جدید در علم اقتصاد، تلفیق شیرین روانشناسی و اقتصاد درباره ی فرایند تصمیم گیری انسان هاست. دانشی است که با ترکیب دانسته‌های اقتصادی ما و دستاوردهای دانش روانشناسی و به طور خاص روانشناسی شناختی، تلاش در توصیف رفتارها و تصمیم های اقتصادی ما دارد. اقتصاددانان رفتاری بر این عقیده اند، که اقتصاد خود به تنهایی شامل یکسری ریاضیات، اعداد، ارقام و نمودارهای قابل پیش بینی و منطق گراست که همیشه بازخوردهای رفتاری مردم، پیروی از آن را نشان نمی دهد. از نظر اقتصاد کلاسیک، اندوه از دست دادن 1000 تومان با شادی به دست آوردن 1000 تومان برابر است. اما اقتصاد رفتاری می‌گوید که رنج از دست دادن ، به مراتب بیشتر از لذت بدست آوردن است.
زیرا آدم ها بیشتر با توجه به احساسات، حدسیات و هیجانات زودگذر خود تصمیم می‌گیرند و نه لزوما با تحلیل های دقیق منطقی. البته این مطلب بدین معنی نیست که انسان ها عملکردی به دور از عقل دارند، بلکه مفهوم مطلوبیت و عقلانیت اقتصادی را در تصمیم گیری ها مورد بررسی قرار می دهد و از آن جایی که مطلوبیت یک مفهوم کیفی و ذهنی است، در بسیاری از موارد می تواند مغایر با پیش بینی های اقتصادی در چهارچوب عقلانیت صورت پذیرد و این همان نقطه ی عطف اقتصاد رفتاری است. در واقع مردم پیچیده هستند و همه عکس العمل های آن ها در رفتارهای اقتصادی، انتخاب و در نهایت پروسه ی خریدشان نمی تواند از چهارچوب کلی پیروی کند و در چند دلیل ساده خلاصه شود. دانش اقتصاد ،رفتاری برای همین وجود دارد، که به بررسی انتخاب های ما بپردازد و البته به اتخاذ تصمیم های بهتر کمک کند.
جالب است بدانید، جایزه ی نوبل اقتصاد در سال 2017 به ریچارد تالر در زمینه ی اقتصاد رفتاری رسید. او که لقب پدر علم اقتصاد رفتاری دارد، در تحقیقاتش نشان داد که چگونه می توان از تلفیق اقتصاد و روانشناسی کمک گرفت تا اکثر تصمیمات غیرمنطقی اقتصادی افراد را توجیه کرد. شرکت هایی که اقتصاد رفتاری را در استراتژی‌های بازاریابی در نظر می گیرند85 درصد رشد فروش و 25 درصد حاشیه سود بیشتری نسبت به سایر رقبای خود خواهند داشت. یک مثال ساده، اقتصاد رفتاری نشان می دهد که اگر قیمت ها در منوی یک رستوران از زیاد به کم مرتب شود، مشتری‌ها پول بیشتری خرج می کنند. در واقع بررسی‌ها نشان می دهد که افراد اجتماع، بارها استقبال و خریدهای شگفت انگیز داشته اند که با هیچ یک از منطق های اقتصادی سازگار نداشته است. بنابراین اگر انسان موجودی کاملا منطقی بود ،باید به پیشنهادهای مشابه، واکنشی یکسان نشان می داد که در بسیاری از موارد رفتارهایی متناقض با این امر دیده شده است. شاید بارها از جلوی ویترین مغازه ها گذر کرده و با دیدن یک محصول زشت این سوال را با خود پرسیده اید، که واقعا چه کسی این محصول را می خرد؟و یا چه منطق اقتصادی می تواند توجیه کننده ی فروش بیشتر محصولاتی با قیمت 99 هزار تومان باشد، تا 100 هزار تومان و یا صدها مورد از این قبیل. یا اینکه از نظر عقلانی کم شدن قیمت اجناس باید رابطه ای مستقیم با افزایش فروش داشته باشد، اما اقتصاد رفتاری مرزی برای این قاعده در نظر می گیرد و نشان می دهد، همیشه این قانون صادق نیست. اگر قیمت یک کالا بیش از اندازه ارزان شود، خریداران از انتخاب آن صرفنظر می کنند. در آزمایشی دو قهوه ی با کیفیت مشابه و برچسب های متفاوت قیمتی به خریداران عرضه گردید. جالب است، بدانید که اکثر افراد قهوه ی گران‌تر را برای خرید انتخاب کردند. حتی می توان این موضوع را بیشتر بسط داد. اینکه هنوز بسیاری از افراد از خرید اینترنتی امتناع می ورزند و حاضرند علاوه بر مشقت های رفت و آمد به بازار، جنسی را با قیمت بیشتر اما به صورت حضوری خریداری نمایند، مثال بارزی از همین اقتصاد رفتاری است. در یک کلام، اقتصاد رفتاری بیان می کند، مردم در خرید، تن به تصمیماتی می دهند که حال خوب بیشتری در آن احساس کنند.
اینجاست که اقتصاد رفتاری نشان می دهد که چرا مردم بعضی وقت ها تصمیمات نامعقول می گیرند و چرا و چگونگی رفتارهای آن ها از پیش بینی های مدل های اقتصادی پیروی نمی کند. چرا بیشتر مردم بر خلاف پیش بینی های علم اقتصاد، وقتی کالایی گران می‌شود، برای خرید آن صف می بندند. قدر مسلم، انسان ها ربات نیستند و نمی توان رفتارهای آن ها را طبق الگوهای از پیش تعیین شده بررسی نمود. اقتصاد رفتاری تلاش می کند که درک روانشناسان را به تجزیه و تحلیل های خشک و منطقی اقتصادی پیوند بزند و افراد را با اصلاح موانع شناختی و عاطفی، برای پیگیری علاقه ی شخصی خود به سوی رفتارهای سالم و منطقی تری رهنمون سازد. در این راستا، شناخت و بررسی دقیق تر و درس هایی از اقتصاد رفتاری می تواند منجر به شناخت پیرامونی در جامعه شود که مردم را به سمت انتخاب های درست تر و به تبع آن زندگی سالم تر هدایت نمود.