* مینا دیوبند

امروز می‌خواهیم در مورد یکی از چالش‌های همیشگی بازاریابی، یعنی تکرار و تمایز در تبلیغات، صحبت کنیم و بررسی نماییم کدام یک نقش پررنگ ‌تری در رونق کسب و کارها ایفا می‌کند.واقعیت این است که هیچ پاسخ قطعی و یکسانی برای این سئوال وجود ندارد. تکرار و تمایز، هر دو از عوامل حیاتی در اثربخشی تبلیغات هستند و میزان اهمیت هر کدام به عوامل مختلفی بستگی دارد. اجازه بدهید ابتدا به طور مفصل به هر یک از این دو مفهوم بپردازیم تا بتوانیم بهتر درک کنیم که چگونه می‌توان از آنها در راستای اهداف کسب و کار خود بهره برد.
تکرار در تبلیغات به معنای نمایش مداوم و پیوسته پیام برند به مخاطبان است. این رویکرد مبتنی بر این اصل روانشناسی است که هر چه بیشتر در معرض یک محرک قرار بگیریم، احتمال بیشتری دارد که آن را به خاطر بسپاریم و به آن واکنش نشان دهیم. در واقع، تکرار، یک ابزار قدرتمند برای حک کردن نام برند در ذهن مخاطب است. با تکرار پیام ‌های تبلیغاتی، ما کم‌کم جایگاهی در ذهن مشتریان هدف پیدا می‌کنیم. این حضور مداوم، به مرور زمان اعتماد و آشنایی بیشتری را ایجاد می کند، و وقتی مشتری به محصول یا خدماتی که ارائه می دهیم نیاز پیدا کند، احتمال اینکه برند ما را به خاطر بیاورد و انتخاب کند، بسیار بالاتر خواهد بود. از طرفی، تکرار تنها زمانی موثر است که همراه با استراتژی درست به کار گرفته شود. اگر پیامی که تکرار می شود، بی ربط، خسته کننده یا غیر جذاب باشد، نه تنها اثربخشی نخواهد داشت، بلکه ممکن است نتیجه معکوس هم بدهد و باعث دلزدگی مخاطب شود. تصور کنید یک تبلیغ کسل کننده و بی محتوا را بارها و بارها در یک روز ببینید. این تجربه نه تنها برند شما را در ذهن مخاطب جا نمی اندازد، بلکه ممکن است او را به طور کلی از شما دور کند.
اما چرا تکرار در تبلیغات تا این حد اهمیت دارد؟ اول از همه، تکرار باعث افزایش آگاهی از برند می‌شود. در دنیای پر هیاهوی امروز، ما با انبوهی از پیام‌های تبلیغاتی بمباران می‌شویم. برای اینکه نام برند ما در این شلوغی شنیده شود، باید به طور مداوم و پیوسته حضور داشته باشیم. تکرار به ما کمک می کند که در این رقابت سخت، به چشم بیاییم و دیده شویم. دوم اینکه تکرار به تثبیت پیام برند کمک می‌کند. وقتی پیام تبلیغاتی ما به صورت مکرر به گوش مخاطب می‌رسد، مفاهیم و ارزش‌های برند ما در ذهن او تثبیت می‌شود. در نتیجه، مشتریان به راحتی می‌ توانند ارتباط بین برند ما و محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهیم را به خاطر بسپارند. 
این امر، در بلند مدت، وفاداری مشتریان را به برند ما افزایش خواهد داد. سوم اینکه تکرار اعتماد به برند را افزایش می‌دهد. وقتی نام برند ما را در رسانه‌ های مختلف می‌بینیم، به طور ناخودآگاه احساس می ‌کنیم که این برند معتبرتر و قابل اعتمادتر است. 
تکرار این حس را در مشتری ایجاد می کند که برند ما یک نام آشنا و قابل اتکاست. حال به سراغ مفهوم دوم، یعنی تمایز در تبلیغات می‌ رویم. تمایز به این معنی است که تبلیغات ما باید از سایر رقبا متفاوت و منحصر به فرد باشد. ما باید سعی کنیم تبلیغاتی خلق کنیم که جذاب، خلاقانه و به یاد ماندنی باشند. تمایز باعث می شود که پیام تبلیغاتی ما در میان انبوه تبلیغات دیگر، برجسته شود و توجه مخاطب را به خود جلب کند. اگر تبلیغات ما شبیه تبلیغات سایر رقبا باشد، نه تنها تاثیرگذار نخواهد بود، بلکه به راحتی فراموش خواهد شد.
تمایز، صرفا به معنای متفاوت بودن نیست، بلکه به معنای ارائه ارزش منحصر به فرد است. ما باید تبلیغاتی بسازیم که بیانگر مزیت رقابتی ما باشند. ما باید به مخاطب نشان دهیم که چرا محصول یا خدمات ما از سایر رقبا بهتر است. به عبارت دیگر، ما باید به مخاطب دلیلی برای انتخاب برند خود ارائه دهیم. این دلیل می ‌تواند کیفیت بهتر، قیمت مناسب ‌تر، نوآوری در محصول یا خدمات، یا هر چیز دیگری باشد که ما را از دیگران متمایز می‌کند. تمایز تبلیغاتی همچنین به ما کمک می‌کند که مخاطب هدف خود را به خوبی جذب کنیم. وقتی تبلیغات ما منحصر به فرد و مرتبط با علایق و نیازهای مخاطب باشد، احتمال اینکه مخاطب به پیام ما توجه کند، بیشتر خواهد بود. یک تبلیغ خلاقانه و مرتبط، می تواند توجه مشتریان را به برند ما جلب کند و آنها را ترغیب به خرید محصول یا استفاده از خدمات ما کند. در دنیای امروز که رقابت در کسب و کارها بسیار شدید است، تمایز در تبلیغات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. ما باید در تلاش برای خلق تبلیغاتی باشیم که نه تنها دیده شوند، بلکه در ذهن مخاطب ماندگار شوند. این به معنای تمرکز بر خلاقیت، نوآوری، و درک عمیق از نیازها و خواسته های مخاطب است. حالا که با مفهوم تکرار و تمایز آشنا شدیم، به این سئوال برمی گردیم که کدام یک مهم تر است؟ همانطور که قبلا گفتم، هیچ پاسخ قطعی وجود ندارد. در واقع، تکرار و تمایز، دو روی یک سکه هستند. ما برای موفقیت در تبلیغات، به هر دوی آنها نیاز داریم. در واقع، یک تبلیغ موثر باید هم تکرار شود تا در ذهن مخاطب تثبیت شود و هم متمایز باشد تا توجه او را جلب کند. تکرار بدون تمایز منجر به خستگی و دلزدگی می شود و تمایز بدون تکرار، به فراموشی سپرده می شود. به عبارت دیگر، ما باید به دنبال خلق پیام هایی باشیم که هم جذاب و منحصر به فرد باشند و هم به طور مداوم و پیوسته تکرار شوند. بهترین تبلیغات، تبلیغاتی هستند که نه تنها دیده می شوند، بلکه در ذهن مخاطب ماندگار می شوند و باعث می شوند که مشتری به برند ما وفادار بماند. بگذارید به چند مثال کاربردی اشاره کنم. فرض کنید یک کسب و کار نوپا هستید که محصول جدیدی را به بازار عرضه کرده اید. در این حالت، تکرار نقش کلیدی دارد. شما باید به طور مداوم نام برند خود و ویژگی های محصولتان را به مخاطبان یادآوری کنید تا شناخته شوید. اما اگر تبلیغات شما خسته کننده و مشابه رقبایتان باشد، هرگز در ذهن مخاطب جا نخواهید افتاد. در این حالت، شما باید سعی کنید با ایجاد یک تبلیغ خلاقانه و متمایز، توجه مخاطب را به خود جلب کنید.  در پایان، می‌خواهم تاکید کنیم که تکرار و تمایز، دو ابزار قدرتمند در دست شما هستند. شما باید با درک دقیق از بازار هدف و استراتژی کسب و کار خود، بهترین ترکیب از این دو عامل را برای تبلیغات خود انتخاب کنید. شما باید تبلیغاتی خلق کنید که نه تنها دیده شوند، بلکه به یاد بمانند و در نهایت باعث رونق کسب و کار شما شوند.
* سردبیر