هر روز پایتخت نشینان از خود میپرسند این حجم از انواع کالاها که از در و دیوار، خیابان، پیاده راه، ساختمانها و درختان شهر برایشان تبلیغ میشود را باید خرید، تماشا کرد، استفاده بُرد یا فقط در حسرت دراختیار نداشتن شان نشست؟ تهران؛ دیگر آسمان ندارد اگر هم چیزی به نام آسمان باقی مانده باشد، ارتفاعش بسیار کم است؛ تنها در حدی که چشمان ساکنان بتواند انتهای آن را، یعنی تبلیغات موجود را ببینند. انگار ستارههای آسمان پایتخت مُرده به دنیا میآیند، شبها هرچقدر سرتان را بالا نگه دارید، نمی توانید یک ستاره هم پیدا کنید؛ به جایش تا دلتان بخواهد تبلیغات رنگارنگ روی در و دیوار و برجهای قدکشیده شهر کاشته شده اند تا جای ستارهها را بگیرند.
همه جا را تبلیغات تسخیر کرده است؛ شب و روز هم نمی شناسد؛ داخل مترو، فرودگاهها، پایانههای مختلف باری و مسافری، بیرون و داخل اتوبوس، تاکسی، پلهای بالای خیابانها و بزرگراهها، ساختمانها و حتی درختانی که از تبلیغات در امان نمانده اند؛ اینها غیر از صدها و بلکه هزاران بیلبورد رسمی و غیررسمی بزرگ و کوچک است که در نقاط مختلف حاشیه بزرگراهها، خیابانها و حتی کوچهها به چشم میخورد.تبلیغات سردر مغازهها، مطبها، مراکز خصوصی و دولتی عرضه کننده خدمات مختلف را نیز باید به وضع موجود اضافه کرد؛ باز اینها غیر از تراکتها و کاغذنوشتههایی است که یا به در و دیوار خانه شما میچسبد یا داخل حیاط شما انداخته میشود.انبوه تبلیغاتی که ضمن ایجاد بی نظمیهای بصری و ایجاد اغتشاشهای روحی و روانی برای شهروندان، با به نمایش گذاشتن محصولاتی که خرید آنها قدرت اقتصادی بالا میطلبد، فقط بر مطالبات، انتظارات و خواست شهروندان اضافه میکند و بر بار آسیبهای اجتماعی آنها میافزاید.
**چند تصویر از مواجهه با تبلیغات
- مردی با کت بلندی که از جیبها و آستر آویزان آن میشد به عمر بالایش پی برد، جلو تابلو تبلیغات جعبه الکترونیکی کنار خیابان ایستاده بود و عکس غذایی را که روی بشقابی سفید قرار گرفته بود، میدید، تصور هم نمی کرد چنین غذایی را بتواند در کنار خانواده اش در آن رستوران با پس انداز چند ماهش بخرد.
- پسربچه ای مدام از مادرش سوال میپرسد: مامان چرا از این غذاها درست نمی کنی؟ چرا ما از این آشپزخونهها نداریم؟ بابا کی از اون ماشینا میخره؟ و مادر فقط مبهوت و درمانده به در و دیوار رنگارنگ مترو نگاه میکند و پاسخی برای فرزندش ندارد؛ شوهرش با همه تلاشش تنها ماهی یک میلیون و 500 هزار تومان درآمد دارد.
«اشکان.م» دیگر شهروند تهرانی که هر روز مسیر خانه تا محل کار را با خودرو شخصی طی میکند، میگوید: تصور کنید تهران بدون تبلیغات؛ فکر میکنم زندگی در این شهر آسان تر و آرام تر باشد، اما مگر میگذارند؟وی با بیان اینکه رنگها و تصاویری که همه جا را پر کرده اند، انسان را برای تردد در شهر یا توقف در ترافیک آشفته میکنند، میافزاید: تبلیغات به فکر و جیب و آرامش مردم رحم نمی کند؛ از هر فرصتی برای خودنمایی استفاده میکند، از بیلبوردهای غول پیکر تا برچسبهای کف خیابان، از تلویزیونهای شهری تا تابلوهای جعبه نوری که داخل مترو، ترمینال، راه آهن یا فرودگاه نصب شده است.
** همه در بند تبلیغات
این موضوع را دکتر علیرضا حسینی پاکدهی ،جامعه شناس تبلیغات هم تایید میکند و میگوید: در میان این حجم از تبلیغات مردم بی پناه هستند، راه گریزی ندارند، حتی به وقت خواب و استراحت هم زیر بمباران تبلیغات ( در انواع مختلف از رسانههای گوناگون ازجمله تلفن همراه) به سر میبرند. برپایه آمارها شهر تهران، حدود چهار هزار سازه تبلیغاتی سبک و سنگین به طور رسمی دارد که در 718 میدان، 271 بلوار، 37 پیاده راه، 60 بزرگراه، 345 خیابان اصلی، مترو و بازار نصب شده اند،
تابلوهایی که تبلیغات متنوع و گاه متضاد آن برای شهروندان این شهر فقط آشفتگی به دنبال دارد.در مجموع، مساحت سازههای سبک و سنگین تهران 48 هزار و 622 مترمربع اعلام میشود؛ آماری که برزین ضرغامی، مدیرعامل سازمان زیباسازی شهرداری تهران آن را اعلام و بیان میکند: 573 مورد عرشه پل هوایی، 335 بیلبورد، 96 پنل شیشه ای، 675 پرتابل
(تابلوهای متحرک) و 6 تلویزیون شهری سازههای موجود در تهران هستند و این آمار منهای مساحت سازههای تبلیغاتی مترو و بازار است.
**بفرمایید خرید
خرید محصول، مهم ترین هدفی است که تولیدکنندگان به دنبال آن هستند اما این میزان خرید به چه قیمتی؟ سوالی که حسینی پاکدهی، عضو هیات علمی دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی تهران در پاسخ از آن به عنوان پدیده فرهنگی موثر بر روح و روان مردم نام میبرد و آن را زمینه ساز ازخودبیگانگی شهروندان میداند.گاه هزینه بالای استفاده از سازههای تبلیغاتی، شرکتهای مختلف را به بهره گیری از روشهای - به زعم خود،خلاقانه تر برای انجام تبلیغات تشویق میکند و به این طریق کف خیابان بویژه پیاده راه، بدنه اتوبوس، تاکسی، قطار مترو و در و دیوار خانهها و ساختمان شرکتهای بخش خصوصی و دولتی هم میشود ،محلی برای نصب تبلیغات، فضاهایی که در آمار سازههای مدنظر سازمان زیباسازی شهرداری ثبت نشده است.اخبار مربوط به سر و دست شکستن شرکتها برای گرفتن سازههای تبلیغاتی هرچند با قیمتهای نجومی هم این موضوع را تایید میکند؛ ارقامی که شرکتهای تبلیغاتی آن را حداقل چهار میلیون تومان در ماه به ازای هر مترمربع برای یک بیلبورد اعلام میکنند و تهران پُر است از این سازهها.
**تبعات روانشناختی و ضد تبلیغ
دکتر فرامرز سهرابی روانشناس و پژوهشگر تبلیغات میگوید: براساس نتایج پژوهشها حجم بالای یک پیام و تکرار مکرر آن گاه تاثیر معکوس بر گیرنده پیام بر جا میگذارد.وی معتقد است که نه فقط تبلیغات شهری که حتی تبلیغاتی که در تلویزیون هم منتشر میشود، چندان سنخیتی با زندگی عادی مردم ندارد و برای بیننده تعارض و آشفتگی ایجاد میکند که خود باز هم میتواند ضد تبلیغ باشد.این عضو هیات علمی دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه علامه طباطبایی میگوید: در بین حجم انبوه تابلوها و سازههای تبلیغاتی، پیامهای مفید و سودمند همچون تابلوهای راهنمایی و رانندگی گُم میشود و از همین رو مسئولان این حوزه باید فکری برای ساماندهی و جانمایی درست این تابلوهای راهنما داشته باشند.وی معتقد است: نصب این تابلوها در نقاط نامناسب که امکان توقف و خواندن پیام هم وجود ندارد، حواس بیننده، راننده یا عابر را پرت میکند و ممکن است شخص دچار حادثه شود. تلویزیونهای شهری در ایستگاههای اتوبوس، اتوبانها، بزرگراهها، میدانهای اصلی و پرتردد و مترو، بیلبوردها، تابلوهای چندوجهی، لمپوست (بنرهایی که در ابعاد یک متر در سه متر در دو سویه تیرهای روشنایی وسط یا حاشیه خیابانها نصب میشوند)،
نیمکتها، جدولها، کف خیابان، تابلوهای جعبه نوری، دیوارنگاریها، سایه بانها، ویترینها و تیزرها، هر کدام به زبانی برای تبلیغ کالا و محصول تبدیل شده اند.
این حجم از تبلیغ در شکلهای متنوع گوش و چشم شهروندان تهرانی را که در حال عبور، توقف برای سوار شدن به اتوبوس، تاکسی یا مترو هستند یا از ترافیک ایجاد شده رنج میبرند، به خود مشغول میکند و البته طرفداران محدودی هم دارد؛ افرادی که به دنبال محصولات به روز در بازار هستند.
«شهلا.ر» یکی از شهروندان ساکن در تهران که از همین تبلیغات برای خرید بسیاری از کالاهای خود استفاده کرده است و اکنون به گفته خودش ماهانه نزدیک 2 میلیون تومان اقساط پرداخت میکند، میگوید: تبلیغات، کالاهای خوب و بد را معرفی میکند، همیشه به روز هستم و به محض مشاهده ورود جدیدترین مدلها و محصولات به بازار، میتوانم برای خرید مطلع شوم.
**تبلیغات و کینههای طبقاتی
دکتر سید یعقوب موسوی ،جامعه شناس شهری هم در این زمینه معتقد است: آنچه اینک در جامعه شهری شاهدیم ،نوعی لجام گسیختگی و توده وار شدن تبلیغات شهری است که در آن یک نوع تجاری و کالایی شدن و استهاله تبلیغاتی مشاهده میشود.
وی به عنوان جامعه شناس شهری با وجود تبلیغات شهری موافق است و آن را بخشی از مقتضیات شهری میداند چراکه ابزاری برای افزایش اطلاعات و آگاهی مردم به منظور تامین ملزومات زندگی قلمداد میشود.این عضو هیات علمی دانشگاه الزهرا ادامه میدهد که امروز در فضای تبلیغاتی یک فرآیند سالم، هدفمند، جهت دار و صادقی که با نیازهای مردم همخوانی داشته باشد را شاهد نیستیم و این با ذهن، روح، روان و شخصیت شهروندان بازی میکند و موجب انحراف رفتار مصرف کنندگان میشود. موسوی تهران را فاقد نظام مدیریت جامع تبلیغات میداند و اضافه میکند: منظور از سیاستگذاری تبلیغات شهری، تامین منابع و مراکزی برای انجام تبلیغات قلمداد میشود که از سالهای متوالی بحث نبود، چنین نظام مدیریتی مطرح بوده است. وی این پرسش را مطرح میکند که آیا آنچه در اتوبانهای سطح شهر تبلیغ میشود با ظرفیتهای اجتماعی و اقتصادی مردم که این روزها با تحریمها و افزایش نرخها مواجه هستند، همخوانی دارد؟ و سپس ادامه میدهد: این نوع تبلیغات فقط شکاف طبقاتی را افزایش میدهد و به تعبیر ادبیات مارکسیستی به گسترش کینههای طبقاتی منجر میشود.موسوی با بیان اینکه این نوع اختلافها در میان گروههای مختلف جامعه شکل میگیرد و گسترش مییابد، تاکید دارد که اینچنین تبلیغات گسترده لجام گسیخته شهری به شکل بسیار ظریف با سلامت روحی، روانی، اجتماعی و خانوادگی تودههای مردم بازی میکند.
**خرید براساس نیاز یا آرزوها
این موضوع را دکتر حسینی پاکدهی، استاد
جامعه شناسی تبلیغات هم تایید میکند و میگوید: خرید و مصرف براساس نیاز شکل میگیرد، اما زمانی که تبلیغات وارد میشود، مردم بر اساس آمال و آرزوها مصرف میکنند و از همین رو هم این عطش پایانی ندارد و حد و مرزی نمی شناسد. حسینی پاکدهی اضافه میکند که این تبلیغات پیامدهای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و روانشناختی مختلفی دارد و روح و روان مردم را چنان تحت تاثیر قرار میدهد که حتی آنان که توان مالی خرید کالایی را ندارند، در انتظار میمانند تا دوره رونق فرا برسد.وی راهکار مدیریت این وضعیت را افسار زدن به امیال و کنترل آن بر میشمارد و چنین رفتار و واکنشهایی را مربوط به جوامع سرمایه داری معرفی میکند که دیگر کشورها و جوامع را هم متاثر کرده است.گفتنی است، با تمام این تفسیرها، تلاش گسترده شرکتهای مختلف صاحب کالا و ایده هر روز تشنه تر از قبل در پی تبلیغ محصول برای دستیابی به فروش بیشتر هستند؛ تلاشی که در آن هیچ ارزشی برای سلامتی روح و روان خریدار، بیننده و شهروند بی طرف تهران قائل نیست.
و آنچه باقی میماند، به غیر از به هم ریختگی بصری در خیابانهای شهر که هم میتواند آمار سوانح رانندگی را بالا ببرد و هم روان شهروندان را به هم بریزد، آرزوها و مطالباتی است که هرروز در ذهن مردم برای خرید چیزهایی انباشته میشود که توان خرید آنها را ندارند یا امکان آن را هیچ گاه پیدا نخواهند کرد؛ و پیامدهای این خود از منظر جامعه شناختی براحتی قابل جبران نیست.افزایش فاصله طبقاتی، آنچه جامعه شناسان
به عنوان کینههای طبقاتی از آن یاد میکنند از یک سو
و از سوی دیگر شهروندانی که امکان و قدرت خرید دارند و خانههایشان را به جای خانه، بیشتر به نمایشگاه عرضه کالاها برای دوستان و آشناهایشان تبدیل
کرده اند همه و همه ازجمله تبعات این وضعیت است که براحتی قابل درمان نخواهد بود.
گزارش از ایرنا- مینا افشاری ترک